Что такое реконцепция торгового центра, и как она проводится

Торговые центры не являются неизменными и статическими объектами: они неизбежно проходят через различные этапы своего развития – рост, стабилизацию, падение. В связи с этим ТЦ должны постоянно развиваться и адаптироваться к изменяющимся потребностям и требованиям посетителей. Чтобы сохранить привлекательность торгового комплекса владельцы, применяют различные стратегии и инновации, одним из которых является реконцепция объекта.

Что такое реконцепция и для чего она проводится?

Реконцепт – это процесс изменения концепции и стратегии торгового центра, с целью улучшения его эффективности и рентабельности. Он может включать в себя изменение состава арендаторов, реконструкцию зданий, изменение дизайна и маркетинговых стратегий, а также использование новых технологий и инноваций. Необходимость в реформировании может быть вызвана изменением рыночной ситуации, обострением конкуренции, сменой целевой аудитории, или же может быть проактивной стратегией для улучшения конкурентоспособности торгового центра.

Причины реконцепции

К необходимости проведения реконцепции торгового центра приводят различные факторы. Это может быть открытие аналогичного, но более крупного проекта с более привлекательным миксом арендаторов и лучшей транспортной доступностью, удобным паркингом и другими преимуществами. Весомой причиной может стать изменение целевой аудитории. Так бывает, если в районе появился новый жилой комплекс, населённый людьми, чей уровень дохода отличается от того, который был у прежних постоянных посетителей.

Необходимость в трансформациях может возникнуть не только из-за внешних факторов. Иногда причиной становятся ошибки, допущенные при первичной разработке концепции ТЦ или при реализации проекта в помещении, изначально не предназначенном для торговли. Подобные упущения могут привести к возникновению так называемых «мёртвых зон» с недостаточным трафиком. Арендаторам подобных площадей приходится повышать расходы на дополнительную навигацию и продвижение. Это вынуждает собственника либо снижать арендную ставку, либо терять арендатора.

Причинами образования «мертвых зон» в торговом комплексе может стать:

• распределение площадей под аренду, общественные и технические зоны без учёта потребностей операторов к параметрам павильонов и логистике;

• отсутствие хорошей визуальной доступности помещений, вертикальных коммуникационных инструментов для обеспечения высокой проходимости;

• неверная организация покупательских потоков. Размещение основной массы крупноформатных точек популярных брендов вблизи входной зоны может стать причиной того, что у основной массы покупателей не возникнет потребности продвигаться в глубь комплекса;

• отсутствие на этаже крупноформатных важных операторов. Это грозит превращением в «мёртвую зону» целого этажа.

Недостаточное внимание к подобным факторам неминуемо приведёт к снижению доходности торговых площадей и ухудшению экономических перспектив.

Оценка необходимости осуществления

Перед принятием решения о реконцепции торгового центра необходимо провести анализ рынка, потребностей арендаторов и посетителей. Подобный шаг может быть оправдан в случае падения эффективности ТЦ, уровня его посещаемости, актуальности с точки зрения дизайна, концепции и состава арендаторов. В первую очередь необходимо провести тщательный анализ и определить, что нуждается в переработке, а что может функционировать в неизменном виде. От этого зависит бюджет реконцепции.

Способы проведения

Существует несколько способов проведения реконцепции торгового центра, которые могут быть эффективны в зависимости от конкретной ситуации и целей. Разберем наиболее популярные и эффективные стратегии.

Редевелопмент

Редевелопмент предполагает радикальное преобразование формата торгового центра или его снос с целью возведения нового объекта. Редевелопмент может включать в себя изменение использования земли, реконструкцию зданий или сооружений, изменение дизайна и архитектуры, а также обновление инфраструктуры и общественных пространств вокруг объекта.

Применение редевелопмента оправдано, если:

• площадь торгового центра слишком мала относительно занимаемого им пространства, и собственник понимает, что укрупнение объекта может привести к увеличению его дохода;

• в процессе эксплуатации обнаружились недочёты планировки;

• требуется увеличение какой-либо функциональной зоны, например паркинга;

• износ здания достиг серьёзного уровня, имеются неисправимые дефекты, и эксперты сходятся во мнении, что лучшим решением будет снос здания.

По причине высокой затратности и рискованности данного способа, к нему прибегают достаточно редко.

Refurbishment

Этот подход предполагает смену концепции или пересмотр пула арендаторов. Определиться с выбором новой концепции непросто. Важно тщательно изучить потребительский спрос в районе, сформировать новый микс арендаторов, актуальный для жителей данной локации. Причиной необходимости смены концепции может стать появление рядом сильных конкурентов, изменение транспортного сообщения, падение прибыли в силу каких-то других причин.

Face lifting

Фейслифтинг предполагает изменение внешнего вида объекта. Способ позволяет привлечь новых посетителей и арендаторов, улучшить имидж торгового центра, повысить интерес к нему, поднять доходность. В процессе обновления могут быть проведены работы по замене фасадов, окон, дверей, обновлению дизайна и архитектуры зданий, световых решений, установке новых элементов озеленения и декора, а также обновлению входов и вывесок. Смены арендаторов не происходит, но могут быть внесены изменения в маркетинговую политику и название.

Однако этих изменений может быть недостаточно для решения более серьёзных проблем, таких как устаревшее оборудование, низкая проходимость или неудобное расположение.

Факторы, мешающие реновации

Реконцепция ТЦ может столкнуться с различными факторами, которые могут затруднить или даже препятствовать её успешной реализации. Собственник может столкнуться с:

• Недостатком финансовых ресурсов. Процесс может потребовать больших инвестиций, которые могут быть недоступны для владельцев торгового центра или инвесторов.

• Наличием юридических ограничений, например, прав арендаторов на продление контрактов. Они в принципе могут быть не заинтересованы в изменениях, если у них у них нет проблем с прибылью. Это может привести к тому, что новые операторы не смогут занять помещения, пока не истекут действующие договора.

• Ограничениями, связанными с техническими параметрами здания: на изменение его конструкции или высоты.

• Отсутствием достаточного спроса в регионе на коммерческую недвижимость.

• Наличием сильной конкуренции, возможно район уже насыщен торговыми центрами подобного плана.

• Наличием политических ограничений. Это может быть запрет на изменение внешнего вида здания или его функционального назначения.

• Необходимостью проведения дорогостоящих маркетинговых исследований с целью изучения целевой аудитории.

• Страхом допустить ошибку. С последним фактором можно справиться проведя всесторонний анализ, который поможет принять правильные решения.

Этапы как проводится реконцепция

Разработка новой концепции

Разработка новой концепции ТЦ требует детального исследования и планирования. Необходимо провести глубокий анализ:

• рынка;

• потребностей целевой аудитории;

• последних тенденции в индустрии ТЦ и торговли в целом;

• конкуренции в регионе.

С учётом полученных данных разрабатывается план реализации новой концепции, который включает в себя этапы её проведения, бюджет, сроки и другие важные детали.

Ремонт

Полное закрытие ТЦ на время ремонта не требуется. Можно ремонтировать отдельные зоны по очереди. На стоимость всего мероприятия влияют различные факторы, но если планируется простой косметический ремонт, то цена квадратного метра обойдётся примерно в 10-15 тысяч рублей.

Зонирование

Если новый проект предполагает смену концепции ТЦ, первым делом нужно определиться с зонированием. Рекомендуется расширение выгодных для арендаторов зон, при необходимости может потребоваться проведение локальной перепланировки.

Примеры грамотно проведённых реконцепций

В качестве примера успешной трансформации можно привести опыт:

• ТЦ «Дружба», где было проведено расширение арендопригодных площадей за счет использования 3 этажа;

• ЦУМа, где провели реконструкцию внутреннего пространства, модернизацию инженерных сетей, оборудовали подземный паркинг;

• ЦДМа, где произошло переформатирование с изменением дизайна.

Заключение

Реконцепция торговых центров – это важный шаг в развитии розничной торговли, который помогает сохранить конкурентоспособность и привлекательность торговых центров в глазах потребителей.

Если вам нужна консультация по любым нюансам, связанным с продажей ГАБ или арендой коммерческой недвижимости вашего здания свяжитесь с экспертами РосРитейл по тел: +7 (499) 955-39-01.